وعد مارك زوكربيرغ بمستقبل بسيط للإعلان على منصات ميتا: أدخل رقم بطاقتك الائتمانية وهدف عملك، واتركِ الذكاء الاصطناعي يتولى الباقي. تقرير وول ستريت جورنال العام الماضي أشار إلى أن هذا قد يحدث بنهاية 2026، لكن المسوقين والوكالات الإعلانية يرفضون اللعبة تماماً.
آرون إدواردز، مؤسس وكالة The Charles Group، يواجه واقعاً صعباً مع نظام أندروميدا الجديد لاسترجاع الإعلانات الذي تطلقه ميتا منذ أواخر 2024. مهمة واحدة من عميل تطلبت “300 عنصر إبداعي فريد تحت نفس المفهوم”، لكن عندما حسبها فريقه عبر أربع شخصيات مستهدفة مع خمسة مفاهيم جديدة لكل شخصية، وصلت إلى 1000 عنصر إبداعي. هذا التضخم المجنون في المحتوى المطلوب يعكس فلسفة أندروميدا: رفع تنويع أكبر من المحتوى الإبداعي وعرضه على جمهور واسع، بينما يحدد الذكاء الاصطناعي أي رسائل وتنسيقات وزوايا ستلقى صدى أكبر مع مجموعات مختلفة من المستخدمين.
لكن إنتاج هذا الكم يستدعي منطقياً استخدام أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدي، وهنا تبدأ المقاومة الحقيقية. إدواردز يستخدم وكلاء ذكية خارج ميتا لمساعدة فريقه في كتابة النصوص، لكن “هناك تردد كبير في استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي تحديداً لصناعة المحتوى الإعلاني حالياً” بسبب المخاطر القانونية المتعلقة بالصور المُولدة دون إفصاح. العلامات التجارية الكبرى تخشى المجازفة.
هايلي أوين، نائب الرئيس ومدير المجموعة الإعلامية في Deutsch، تواجه نفس المقاومة: “معظم عملائنا يريدون الاحتفاظ بالسيطرة لأنهم أنفقوا وقتاً وجهداً هائلين في صياغة هوية علامتهم التجارية. العام الماضي، كنا نطرح هذا على العملاء قائلين: ‘هذه هي الطرق التي يجب أن نستخدم بها حلول Advantage+ الذكية لتعزيز ما فعلتموه، لكنها لن تغير إبداعكم الكامل في النهاية’… لم أصادف عميلاً واحداً قال ‘امضوا قدماً'”.
المشكلة تتعقد أكثر مع ما تصفه أوين بلعبة “اضرب الخلد” المستمرة. ميتا تفعل ميزات وتحديثات ذكية جديدة للمعلنين تلقائياً، سواء أرادوا ذلك أم لا، مما يجبر الفرق على “المرور باستمرار واللعب لمعرفة الشيء الجديد الذي لم يخبرونا عنه والذي شغّلوه، حتى نتمكن من اختباره بدقة أكبر ومعرفة ما ندخل فيه”.
رغم تأكيد متحدثة ميتا، أليشا سوينتيك، أن “المعلنين لا يُعاقبون على إلغاء تفعيل ميزات الذكاء الاصطناعي”، الواقع العملي مختلف. دانيال جونسون من وكالة We Scale Startups يرى تحسناً في الأداء من بعض أدوات الأتمتة غير الإبداعية في ميتا، لكنه يعتبر أرقام المنصة “مفيدة اتجاهياً وليس بدقة محددة”. أما أدوات الذكاء الاصطناعي الإبداعية في ميتا، فيقول عنها: “نحن نجرب بانتظام الوظائف الموجودة مسبقاً ونرى نتائج أسوأ باستمرار”.
الأرقام تحكي قصة مختلطة. سوينتيك تدعي أن التحديثات على أندروميدا في الربع الثالث من العام الماضي أدت إلى تحسن بنسبة 14% في جودة الإعلانات على فيسبوك. لكن جيريمي شولكين من Hawke Media، رغم أن حملات Advantage+ تمثل الآن 60% إلى 70% من إنفاق الوكالة على ميتا، يؤكد أنها “لم تحل محل هيكل الحساب الكامل كما تختبر العديد من العلامات التجارية”. المشاكل المستمرة تشمل “الإفراط في الإنفاق على المواضع منخفضة الجودة، والفئات السكانية والمناطق منخفضة التفاعل، ونقص الإعداد المناسب على مستوى الإعلان”.
حتى Manus، وكيل الذكاء الاصطناعي الذي اشترته ميتا في ديسمبر والذي بدأ يظهر في Ads Manager، يصفه شولكين بأنه “أساسي جداً”. خلاصته واضحة: “سيكون هناك مستوى من التفاعل البشري مطلوب للعلامات التجارية، في رأينا، لفترة طويلة قادمة”.
بالنسبة للمؤسسين والمطورين العرب في السعودية والإمارات، هذا التوتر بين وعود الأتمتة الكاملة وواقع الحاجة للسيطرة البشرية يطرح سؤالاً حاسماً: في أسواق تتطلب فهماً عميقاً للسياق الثقافي واللغوي، هل يمكن الوثوق بخوارزميات ميتا لفهم ما يلقى صدى مع الجمهور المحلي؟ تجارب الوكالات الدولية تشير إلى أن الإجابة لا تزال بعيدة، وأن معركة ميتا لإقناع المسوقين بالتخلي الكامل عن السيطرة ستستمر أطول من توقعات زوكربيرغ بكثير.
