30 سنتاً هو الحد الأقصى لتكلفة كل دولار زيادة تدريجية في المبيعات الذي تقبله علامة Liquid Death قبل إيقاف حملاتها الإعلانية. هذا الرقم ليس مجرد هدف تسويقي، بل نتيجة مباشرة لتطبيق تقنية LiveLift من منصة Ibotta التي تقيس الزيادة التدريجية الحقيقية في المبيعات داخل المتاجر.
علامة المياه المعبأة الشهيرة بشعاراتها الاستفزازية مثل “murder your thirst” و “death to plastic” واجهت تحدياً كلاسيكياً: معظم مبيعاتها تحدث عند أمين الصندوق، حيث “تموت عملية قياس الإعلام” حسب تعبير بنوا فاتير، كبير مسؤولي الإعلام في الشركة. فمؤشرات العائد على الإنفاق الإعلاني في المنصات الرقمية تدّعي النجاح دائماً، لكنها لا تكشف التأثير الحقيقي على المبيعات الفعلية.
تستخدم تقنية LiveLift بيانات المتسوقين من تطبيق Ibotta وشركائها – Walmart و Instacart و DoorDash و Dollar General – لمقارنة الأشخاص الذين يرون العروض مع آخرين مشابهين لا يرونها. ثم تحلل الاختلافات في سلوك الشراء لاحقاً، مركزة على الزيادة التدريجية: عدد العلب المباعة التي لم تكن ستُباع بدون الحملة.
النتائج تكشف قدرة غير مسبوقة على اتخاذ قرارات سريعة. عندما تحقق الحملة زيادة تدريجية صحية بتكلفة مقبولة، يمكن تحويل المزيد من الميزانية لذلك المتجر أو المنطقة أو التكتيك. لكن عندما ينخفض الأداء أو ترتفع تكلفة كل دولار زيادة تدريجية فوق الحد المقبول، يصبح الوقت مناسباً لتغيير العرض أو إعادة توجيه الإنفاق.
- قياس مستمر في الخلفية: Liquid Death تشغّل LiveLift دائماً وتفحصها بانتظام لمراقبة أداء العروض الترويجية
- قرارات أسبوعية أو يومية: بدلاً من الانتظار أسابيع للتحليل، يمكن اتخاذ قرارات سريعة حول الحملات الجارية
- إعادة توزيع الميزانية الذكية: أموال أقل للعملاء المخلصين الذين سيشترون على أي حال، وأكثر للذين جربوا المنتج مرة ثم توقفوا
- ثقة أكبر في الإنفاق العلوي: وجود “شبكة أمان محكمة في أسفل القمع” يتيح الإنفاق بجرأة أكبر على التلفزيون والقنوات واسعة الوصول
التحدي الأكبر يكمن في قياس تأثير حملة واحدة عندما تعمل التلفزيون والإعلانات المتصلة والسوشيال ميديا والمؤثرون وإعلانات التجزئة والعروض داخل المتاجر معاً. “عادة، ليس شيئاً واحداً فقط يحرك المؤشر” يوضح فاتير. لهذا لا يثق كثيراً في نماذج المزيج الإعلامي البطيئة والراجعة أو الاختبارات الجغرافية المعطلة.
يصف برايان ليتش، مؤسس ومدير Ibotta، هذا التفكير كجزء من تحوّل أوسع نحو الشراء الإعلامي القائم على النتائج، حيث تحدد العلامات النتائج التي ترغب في دفع ثمنها وتترك للبيانات تحديد وجهة الأموال. “طالما أن تكلفة كل دولار زيادة تدريجية أقل من 30 سنتاً، سنستمر في الإنفاق. تتوقف عندما تصبح غير فعالة وتعود عندما تصبح فعالة مرة أخرى، وهذا لا يختلف كثيراً عن حملة Google“.
بالنسبة للمسوقين في المنطقة العربية الذين يتعاملون مع تحديات مماثلة في قياس فعالية الحملات، هذا النهج يقدم درساً مهماً: التركيز على النتائج الحقيقية القابلة للقياس بدلاً من المؤشرات المعزولة لكل منصة. خاصة في أسواق مثل السعودية والإمارات ومصر حيث تختلط القنوات الرقمية مع السلوك الشرائي التقليدي في المتاجر الفعلية.
