بقلم: نور | محررة الأبحاث والدراسات · صوت تحريري بإشراف بشري
كانت كريستن شاربنتييه تنتظر طلبها في نافذة Dairy Queen بكاري، نورث كارولاينا، حين لاحظت شيئاً غريباً في الصوت الذي أخذ طلبها: كان مهذباً بشكل مفرط، بلا تأخر، بلا توتر، بلا أي لحظة إنسانية حقيقية. “كان ودوداً أكثر مما ينبغي لأي بشري”، قالت لـ WIRED. عندما سألت الموظف في النافذة، جاء الجواب مباشراً: نعم، الذكاء الاصطناعي أخذ طلبكِ للتو.
ما حدث مع شاربنتييه لم يعد استثناءً. (وفقاً لـ Wired)، كان نحو 4% من مطاعم الوجبات السريعة الأمريكية تستخدم تقنية الذكاء الاصطناعي الصوتي في نوافذ Drive-Thru عام 2024، ارتفعت إلى 5% عام 2025، وتشير أبحاث مبكرة إلى أنها تجاوزت الآن 6% (وفقاً لـ Intouch Insight’s annual Drive Thru Survey). الأرقام تبدو متواضعة، لكن وراءها قصة أوسع بكثير.
السلاسل الكبرى لم تعد تختبر — هي تتوسع. أعلن Taco Bell في يوليو عن نشر الذكاء الاصطناعي في 890 نافذة، ما يمثل أكثر من 10% من مواقعه الأمريكية. Dairy Queen طرحت التقنية في 25 ولاية مع خطط لتعميمها على جميع المطاعم. وWhite Castle نصّب مساعده الآلي المُسمى “Julia” في 12% من فروعه، مع إلزام جميع الفروع الجديدة بافتتاحها وـJulia تأخذ الطلبات. “الماركات التي استثمرت في هذا على مدى ثلاث سنوات وصلت إلى نقطة الانطلاق الكبرى”، قالت سارة بيكيت، نائبة رئيس المبيعات في Intouch Insight.
لم تكن البداية بهذا البريق. أطلق McDonald’s شرارة الموجة عام 2019 باستحواذه على ناشئة الذكاء الاصطناعي الصوتي Apprete وإنشاء قسم McD Tech Labs. لكن الواقع خيّب التوقعات بسرعة: فيديوهات TikTok وثّقت إضافة الذكاء الاصطناعي لـ260 قطعة Chicken McNuggets لطلب واحد، وإضافة لحم مقدد لآيس كريم، وطلب أحدهم 18,000 كوب ماء من Taco Bell لاستعراض هشاشة النظام. وجدت Intouch Insight أن أنظمة الذكاء الاصطناعي كانت أقل ودًا من البشر، مع دقة أدنى في الطلبات، خاصة مع اللهجات المتنوعة. في عام 2024، تراجع Del Taco عن تجربته، وباع McDonald’s قسم McD Tech Labs إلى IBM ثم أوقف المشروع كلياً.
الشركات التي صمدت — Dairy Queen وWhite Castle وTaco Bell — راهنت على التحسين التدريجي بدلاً من انتظار النظام المثالي. النتائج بدأت تتحدث عن نفسها، وهي ما يرصده تقرير Intouch Insight بأرقام محددة:
- الذكاء الاصطناعي يتفوق على المعدل الصناعي بـ21 ثانية في سرعة تقديم الطلبات — وهو رقم يبدو صغيراً لكنه يترجم إلى عشرات الطلبات الإضافية يومياً في المطاعم المزدحمة.
- الأنظمة الآلية تنجح في البيع التصاعدي (upselling) في 71% من الطلبات، مقارنة بمتوسط صناعي يبلغ 58% عند الموظفين البشريين — فارق مباشر في هامش الربح.
- نسبة رضا العملاء عن تجربة Drive-Thru الآلية بلغت 97%، رقم يتفوق على ما كثيرون يتوقعونه بعد موجة الفيديوهات الساخرة.
- Taco Bell وثّق معدلات احتفاظ أعلى بالموظفين في المطاعم التي تستخدم الذكاء الاصطناعي — وليس العكس — فيما حافظ White Castle على أعداد توظيفه دون تغيير طوال فترة التوسع.
- McDonald’s عاد للساحة هذا الصيف بشراكة مع Google في خمسة مواقع أمريكية، بنظام يأخذ الطلبات بالإنجليزية والإسبانية، في إشارة واضحة إلى أن الجولة الثانية مختلفة.
الصورة ليست وردية تماماً، ولا يجب أن تكون. عندما بدأ الصوت الآلي يتحدث إلى شيريه ريد في أحد فروع Wendy’s بولاية فيرجينيا، كان شعوره الأول “الذهول” — وظل ينتظر تدخلاً بشرياً لم يأتِ. “أخشى أن الاعتماد المتزايد على الذكاء الاصطناعي يُبعدنا عن علاقاتنا الإنسانية وقدرتنا على بناء المجتمع”، قال لـ WIRED. هذه المخاوف لا يمكن تجاهلها، وسلاسل معروفة بخدمتها المميزة أخذت موقفاً مختلفاً: Chick-fil-A التي تتصدر قوائم Intouch Insight في الودية لم تلمح أبداً لاستبدال موظفيها بذكاء اصطناعي، وسلسلتا القهوة السريعة النمو Dutch Bros و7Brew تمسكتا بالعنصر البشري صراحةً. “الضيافة تبدأ بالتواصل الإنساني الحقيقي”، قال نيك شافيز، المدير التنفيذي للتسويق في 7Brew.
الرهان الحقيقي أمام هذه الصناعة ليس في الاستغناء عن البشر — البيانات المتاحة لا تدعم هذا السيناريو حالياً — بل في شيء أكثر دقة وأعمق تأثيراً: بناء ملفات عملاء كاملة. المستقبل الذي يرسمه المديرون التنفيذيون يشمل أنظمة تتعرف على سيارتك لحظة اقترابها من النافذة، وتقترح عليك عرضاً خاصاً بالآيس كريم لأن النظام يعرف أنك 78% أكثر احتمالاً لطلب الحلويات في الثلاثاء الثاني من كل شهر. “لا نريد أن نبدو مخيفين”، يقول جيمي ريتشاردسون، مدير تسويق White Castle. لكن الحد الفاصل بين الخدمة الذكية والمراقبة التسويقية الزاحفة رفيع، وأي انزلاق نحوه كفيل بتحويل تلك النسبة 97% رضا إلى موجة نقد جديدة.
ما بدأ كفيديوهات ساخرة على TikTok عن روبوتات تضيف مئات قطع الدجاج لطلب واحد، يتحول الآن إلى بنية تحتية صامتة لصناعة تبلغ قيمتها مئات المليارات. الفارق بين الموجة الأولى والثانية ليس في التقنية وحدها — بل في أن الشركات تعلمت أن التوسع التدريجي أكثر استدامة من الإعلانات الكبرى.
